Paid Ads vs. (D)OOH und warum das “&” Zeichen hier deutlich angebrachter ist.
Ja, wir wissen: Budgets sind tight. Und oftmals müssen Marketer:innen oder Veranstalter:innen entscheiden: Paid Ads oder Out of Home. Doch diese Frage ist tatsächlich schwer zu beantworten. Warum das so ist, erörtern wir in folgendem Artikel.
In Kurzform: OOH (inkl. Digital) und Paid Ads haben völlig unterschiedliche Jobs
Die Langform ist dann doch noch etwas präziser. (D)OOH baut eine Marken-Präsenz und schürt regionales Interesse. Dabei geht es um die mentale Verfügbarkeit und das Erzeugen von Nachfrage. Wenn wir im klasisschen Marketing Funnel denken, dann ist jede OOH Maßnahme im Top of Funnel angesiedelt.
Paid Ads fangen diese Nachfrage ab und konvertieren sie messbar. Menschen googlen das, was sie aus dem Augenwinkel an der Ampel gesehen haben. Und wenn du es richtig cool willst: Die Leute sehen dein Plakat, scrollen dann beim Warten auf die U-Bahn auf Instagram und sehen deine Anzeige mit Link zum Ticketshop. Thats the way.
Drei Fakten zu (Digital) Out of Home
Klassische Außenwerbung bleibt groß und wächst.
Laut einer Studie aus dem Jahr 2024 ist OOH auch im digitalen Zeitalter nicht „aus der Zeit gefallen“. Laut Branchenbilanz wachsen die Bruttowerbeaufwendungen für klassische Out-of-Home-Werbung um +8% gegenüber dem Vorjahr.
Quelle: FAW/Außenmedien „Out of Home-Bilanz 2024: Outperform!“ (Nielsen Werbetrend)
Fast die Hälfte davon ist bereits digital
Digital Out Of Home macht 43% des OOH-Markts aus (Deutschland, 2024). Das ist keine Nische mehr. Die Infrastruktur wird größer. Screens prägen mittlerweile Stadtbilder. Egal ob am Späti im Schaufenster oder eben an der U-Bahn-Haltestelle oder gar in der U-Bahn selbst. Digitale Out of Home Maßnahmen bieten ganz neue Möglichkeiten der Markenbildung und -festigung im Marketing.
Quelle: FAW/Außenmedien Bilanz 2024 (Nielsen Werbetrend)
Die Wahrnehmung ist durchaus messbar (und stärker als oft angenommen)
In einer Werbewirkungs-/Sales-Lift-Messung für HYLO (Bonsai Research) sagen nach Kontakt mit OOH 70%, dass sie das Produkt kennen. Das unterstreicht nochmal, dass Marken-Identifizierung mit haptischer Werbung einher geht. Marketing, dass sich in den Alltag der Personen integriert, wird integriert. (D)OOH ist kein klassischer Performance Kanal im Sinne von Klicks und KPIs. Der TKP ist heute eine überholte Messweise von Erfolg (anderes Thema). Aber er ist ein großer Nachfrage- und Awareness-Trigger.
Quelle: Bonsai Research Case „HYLO Studie – 360° Werbewirkungsmessung“
Drei Fakten zu Paid Ads
Online ist der Budget-Schwerpunkt – auch in Deutschland
Für 2025 prognostiziert der OVK (BVDW) im deutschen Online-Display- und -Videowerbemarkt ein Volumen von ~8,7 Mrd. €. Zum Vergleich: Außenwerbung liegt bei über 3 Mrd. € (2024-Rekord). Das heißt: Alleine die Display- und Video-Werbung online ist grob 2–3 mal so groß wie OOH. Nehmen wir also alle Umsätze online zusammen, kommen wir vermutlich auf ein weiteres Vielfaches. Fast 50 % des deutschen Netto Werbeumsatzes gingen 2025 an Google, Meta oder Amazon.
Quelle: Nielsen/FAW-Außenmedien-Berichte zur OOH-Bilanz & OVK/BVDW Prognose 2025
Paid Social ist ein „unter 2 Sekunden“-Game
Im Feed verbringen Menschen im Schnitt unter 2 Sekunden mit einem Content-Piece, bevor sie weiter scrollen. Das ist ein Wimpernschlag. Und genau deshalb muss dein Content knallen. Wenn das Creative nicht sofort sitzt, verlierst du. Deshalb müssen wir darauf ein besonderes Augenmerk legen.
Quelle: Meta Business – „Capturing attention in feed“
Potenziell ~20% mehr Conversions – wenn Paid Social auf Inkrementalität optimiert wird
Meta berichtet aus Tests (Jan–Jun 2024) eine durchschnittliche Verbesserung von „more than 20%“ bei inkrementellen Conversions, wenn auf „Incremental Attribution/Incremental Conversions“ optimiert wird. Wichtig: Nicht jede Kampagne bedeutet direkt 20% Steigerung. Aber es ist ein klares Signal. Paid kann nachweisbar inkrementell mehr Verkäufe liefern. Voraussetzung ist: Die Kampagne ist entsprechend aufgesetzt und monitored.
Quelle: Branchenberichterstattung über Metas Testaussage
So wird ein Schuh draus: (D)OOH erzeugt Nachfrage. Paid fängt sie ab und konvertiert.
Kernlogik bleibt also: Der Mix gewinnt. (D)OOH sorgt dafür, dass Menschen dich kennen, wiedererkennen und an dich denken, wenn sie bereit sind zu handeln. Paid sorgt dafür, dass du entsprechend gefunden wirst und Käufe generiert werden können. Interesse muss eingefangen und richtig geleitet werden. Dafür sind deine Ads da. Wenn du nur OOH machst, fehlt dir oft dieses Fangnetz. Wenn du aber nur Paid machst, fehlt dir häufig der Druck auf den Markt (mentale Verfügbarkeit), der den Funnel überhaupt erst füttert.
Wer crossmedial denkt, der gewinnt.