Oder: Warum Event-Marketing nach “Gefühl” am Ende nichts anderes als Geld verbrennen ist.
Wenn man in viele Marketing-Abteilungen der Eventbranche schaut, könnte man meinen, man ist gerade 2002 aufgewacht und Avril Lavigne hat gerade „Sk8er Boi“ rausgebracht. Nicht wegen der tätowierten Marketer:innen mit mehr oder weniger gelungenen Frisuren – sondern weil Event-Marketing vielerorts immer noch nach Gefühl funktioniert.
Und ja: Bauchgefühl kann hilfreich sein. Nichts ersetzt jahrelange Erfahrung und Erkenntnisse aus etlichen Events. Das kann man nicht lernen. Man hat es, oder man hat es nicht. Doch die Welt verändert sich. Schneller, als wir uns im Jahr 2002 vorstellen konnten. Deshalb ist es so wichtig, diese Erfahrung mit klarem Wissen zu unterfüttern, denn die Möglichkeit ist da.
Bauchgefühl mit Daten ist gesicherte Erkenntnis. Bauchgefühl ohne Daten ist Ego und vor allem ein unnötiges Risiko, das schlimmstenfalls keine Tickets verkauft.
Die Eventbranche hat kein Datenproblem. Sie hat ein Know-how- und Trust-Problem.
Viele Veranstalter:innen haben Zugriff auf Daten: Über Ticketing, Social Media, viele nutzen bereits Newsletter. Klar ist: Wir können so viel Messen und tracken wie nie zuvor.
Und trotzdem sieht die Realität oft so aus: Daten werden zwar erhoben, aber nicht für Reportings genutzt. Oder aber die entsprechenden Zahlen werden zwar diskutiert, dienen aber nicht als Entscheidungsgrundlage, weil “Das haben wir immer so gemacht” und “ich vertrau da lieber meinem Bauchgefühl” weiterhin die Oberhand haben.
Und die Gründe sind nicht nur starrsinnige CEOs. Es gibt zwei grundsätzliche Probleme im Umgang mit Daten.
Fehlendes Know-how. Das heißt: Wie übersetze ich Zahlen in eine Handlungslogik? Und fehlender Trust. Im Sinne von: Was sind denn überhaupt wichtige Kennzahlen, die unsere Ticketing-Excel uns sagt. Und je nachdem was ich erhebe, dann sag mir das doch was völlig anderes.
Das Ergebnis ist vorhersehbar: Wenn ich den Daten nicht vertraue oder gar nicht weiß, wie ich damit umgehen soll, dann nutze ich was ich kenne. Wenn das jedoch nicht funktioniert, sind Veranstalter:innen oft blank und kommen in der letzten Instanz zu uns, um Veranstaltungen zu retten. “Wir müssen handeln. JETZT!”
„Was bringen mir Klickzahlen? Entscheidend ist doch, was vor der Bühne passiert.“
Am Ende zählt für jede:n Veranstalter:in genau eine Frage:
Wie viele Tickets wurden verkauft?
Das Problem ist dabei: Der Verkauf ist das Ergebnis von Marketingmaßnahmen, nicht die Ursache.Das heißt in dem Moment wo es im Ticketing hakt, ist es oft schon zu spät.
Und noch eine unbequeme Wahrheit: Nicht jede Veranstaltung wird ausverkauft sein. Auch das wissen wir. Zum Veranstalter:innen-Dasein gehört das Risiko und die “Mischkalkulation” dazu. Wichtig ist deshalb: Auch aus den nicht ausverkauften Shows Erkenntnisse mitzunehmen.
Und das können Daten. Sie sind nicht dafür da, dich mit Buzzwords zu unterhalten. Daten sind dafür da, dir zu zeigen, wo es im Verkaufsprozess bricht, warum es bricht, was du als Nächstes ändern musst und was du beim nächsten Mal besser machen kannst. Ab JETZT!
Daten sind nicht Mittel zum Zweck. Sie sind der Spiegel deiner Lücken.
Gute Datennutzung heißt nicht zwingend, auf allen Kanälen am Start zu sein oder fancy Dashboards zu haben (was aber durchaus helfen kann bei der Visualisierung von Daten). Gute Datennutzung heißt: Du stellst die richtigen Fragen. Und findest im besten FAlle Antworten.
Kaufen die richtigen Leute? Wer ist überhaupt meine Zielgruppe? Woher kommt der Traffic? Wie viele Menschen reisen für das Event von Weiter weg an? Bricht es auf der Landingpage? Ist meine Ticketing-Seite für die Customer Journey optimal? Funktioniert das Angebot in Phase 1, aber nicht mehr in Phase 2? Welche Botschaft triggert wirklich Kauf? Oder was wird nur blind geklickt ohne wirkliches Ergebnis?
Gehe jetzt in deine Marketing Abteilung und stelle diese Fragen. JETZT! Und wenn du die Antworten nicht bekommst: Willkommen in 2002, Sk8ter Boi!
Warum Daten oft nicht genutzt werden (obwohl sie da sind)
wir haben festgestellt: Es fehlt nicht an Daten. Sondern es fehlt an anderen Dingen. Welche sind das?
Keine Standards
Es gibt keine einheitlichen Standards, wie wir uns Daten anschauen. Und Veranstalter;innen wissen auch nicht, wie man diese Standards implementiert.
Keine Struktur
Ticketing sagt A, Ads Manager sagt B, GA4 sagt C. Marketing-Manager:in sagt D. Die Interpretation der Daten ist komplett wirr.
Keine Routinen
Zahlen werden vielleicht sogar angeschaut, aber nicht in Entscheidungen übersetzt, weil es keine Routinen dazu gibt.
Keine Übernahme von Verantwortung
Daten sagen dir schwarz auf weiß, ob du richtig liegst. Richtig mit der Frage im Booking. Richtig mit der Frage nach dem Budget. Richtig in der Frage, ob du eine Veranstaltung richtig eingeschätzt hast. Das ist unbequem und kann durchaus weh tun. Das ist menschlich. Aber es ist auch teuer.
Und noch teurer wird es, wenn du die gleichen Fehler zweimal machst. Lern draus. Handle. JETZT!
Und nun?
Du bist Event-Kapitän auf einem Kahn in schwerer Veranstaltungsbranchen-See? Dann lass uns loslegen das Steuer wieder vernünftig in die Hand zu nehmen.
Wir starten einfach. Geh zu deinem Marketing-Team und frag nach der Handlungslogik.
Definiert klare Kennzahlen, die Entscheidungen auslösen. Legt klare Reporting-Routinen fest. Verknüpft Zahlen mit Aktionen.
Und dann mach den wichtigsten Schritt:
Wir etablieren ein System. Mit Warnzeichen für schlechte Performance und mit Hinweisen darauf, wie man eine Veranstaltung wirklich ausverkauft.
Ihr braucht Hilfe dabei? Hallo, wir sind adsbe.
Wenn du willst, helfen wir dir dabei, aus „Daten haben“ endlich „Daten nutzen“ zu machen. Schick uns eine Nachricht. Dann gönnen wir deinem Bauch wieder Zeit für die Dinge, für die er eigentlich da ist.